16. Le second souffle
En septembre 1984, John Sculley me propose de venir passer quelques jours
en Californie: il souhaite me confler la responsabilité d'un secteur
d'édition de logiciels. Ancien patron de PepsiCola où il
a passé dix sept ans, passionné d'architecture et d'électronique,
John est un homme avec qui je suis en confiance. La meilleure preuve en
est que lorsque nous sommes en désaccord, tout se passe très
bien: un conflit d'idées reste un conflit d'idées et ne devient
Jamais entre nous un conflit de personnes. Sculley sait que j'ai une vision
très claire de ce qu'Apple pourrait devenir et que je suis prêt
à consacrer mon énergie et ma passion à la réalisation
de cet objectif. I1 sait aussi que la passion ne m'empêche pas d'être
un gestionnaire.
Je suis convaincu qu'il est temps de ramener Apple vers ses racines--les
racines du pommier en fleur. Pour moi, la raison d'être d'une société
comme la nôtre est de réussir à faire éprouver
a ses clients cette exultation particulière que procurent les ordinateurs
personnels quand ils sont vraiment bons. Je pense, je l'ai assez écrit
lCl que ce but a déjà été en partie atteint
Mais par définition, l'essentiel du chemin resté toujours
à parcourir, c'est ce qui donne son charme à l'existence
d'un entrepreneur. On n'y arrive jamais tout à fait, il reste toujours
des rêves a realiser, des territoires nouveaux à explorer.
Ce qui est merveilleux avec l'innovation, c'est que, a un moment donné,
elle se banalise, laissant ainsi la place, une fois encore, pour le nouveau
le jamais vu, l'inouï. Cette exploration continuelle, ce défrichage
de l'avenir est à mon sens encore plus nécessaire dans un
domaine où se conçoivent et se vendent des outils à
réfléchir et a communiquer.
Ces premières discussions avec John Sculley, Sl elles n ont pas
tout de suite été concrétisées ont amorcé
un processus qui devait aboutir, en mai 1985, à ma nomination comme
directeur du marketing de la division Macintosh. Deux semaines plus tard,
je devenais vice président du developpement des produits. Me voici
donc, pour ainsi dire, dans l' il du typhon, à Cupertino, dans la
ville où j'ai vécu mes premières amours avec la pulpeuse
Visicalc. Je dois ajouter qu'Apple, comme l'industrie des ordinateurs personnels
dans son ensemble, est entré au début de l'année 1985
dans une période de crise qui amènera à la fois des
révisions déchirantes et, j'en suis persuadé, un second
souffle, une seconde récolte.
Cette crise de croissance est celle d'un jeune arbre qui ploie sous le
fardeau de ses fruits trop nombreux. En ce qui me concerne, elle a donné
un objectif précis au désir déjà ancien de
Sculley de me convaincre de venir en Californie. Dans une période
de crise, il ne faut céder ni au rêve ni à la réalité.
Il ne faut ni se réfugier dans ses fantasmes, ni ployer l'échine
sous le fardeau des faits.
Après les discussions de septembre 1984, Sculley et moi avons envisagé
quelques autres projets. Steve Jobs lui même avait agité devant
moi plusieurs propositions un peu folles, comme celle qui aurait consisté
à me céder tout simplement son poste. Au fond, Jobs est un
homme qui préfère engendrer des enfants plutôt que
de les élever, un géniteur plus qu'un nourricier. Il avait
sans doute, en rêvant à une passation de pouvoir, le sentiment
qu'il ne continuerait pas éternellement à gérer une
société, fût elle sa propre création... Finalement,
je ne regrette pas que ces projets n'aient pas pris corps immédiatement.
J'ai eu le temps de réfléchir à ce que signifierait
pour moi un changement de vie aussi radical.
Ce qui m'arrive aujourd'hui, j'en avais envie depuis 1972, depuis le jour
où j'ai pris pour la première fois la fameuse autoroute 280
la plus belle du monde , selon les Californiens, pour me rendre de San
Francisco à Cupertino. J avais envie de travailler là, dans
un endroit où Je me sens bien, où les gens sont accueillants
et determinés, où l'avenir est ouvert au vent du large. J
avais envie de prendre mon petit déjeuner a sept heures du matin
au restaurant Good Ear1h où l'on respire l'odeur du thé à
la cannelle et où le JUS d orange est incomparable. J'avais envie
de pouvoir, un week end, prendre ma voiture pour aller me promener dans
Yosemite Park. De vivre dans cet univers de grands espaces physiques et
intellectuels, où le sens de l'aventure et de la liberté
est encore tellement vivace. Bien sûr, Je me SUlS interrogé
sur mes facultés d'adaptation. Quand on a la quarantaine bien sonnée,
on a pris ses habitudes... Mais je me suis rappelé que j'avais trois
buts encore à atteindre dans l existence: écrire des livres,
faire des ordinateurs, avoir un jour une maison en Anjou, dans cette merveilleuse
région où je suis séduit par les pierres, les maisons,
les roses, le vin, les petits châteaux un peu décadents que
l'on visite le dimanche. Je suis donc actuellement en train de vivre la
deuxième phase de ce programme. Les gens, ici, ne me font jamais
sentir que Je SUlS un étranger, il n'y a aucune trace de xenophobie
dans ce pays d'émigrés. Et puis, j'ai aussi fini par comprendre
que Sculley était décidé a me faire venir, même
s'il ne savait pas très bien pour quoi faire et qu'il ferait beaucoup
pour y arriver. Maintenant, au moins, les choses sont beaucoup plus claires.
Il y a sept étapes dans la réalisation d'un projet: l'ignorance,
l'indifférence, l'enthousiasme, la panique, la recherche des coupables,
la punition des innocents, la promotion des non participants. Dans la restructuration
d'Apple, j'appartiens à cette dernière catégorie.
Je suis l'homme qui vient du dehors, même si j'étais déjà
chez Apple, en France. L'homme du regard extérieur, qui peut dire
certaines vérités, et qui peut avoir une vision moins embrouillée
des moyens de sortir de la crise. Cette étrangeté crée
parfois des moments d'émotion intense, des instants privilégiés.
Mais la séduction de ces rencontres, qui est un des charmes de cette
société, ne doit pas nous faire oublier les processus. Chez
Apple, on a peut être eu tendance à oublier que la vie n'est
pas faite d'une série d'orgasmes, mais aussi d'amour. L'idéal
étant évidemment de pouvoir vivre les deux...
Quand les gens me demandent où je vais m'installer, je leur réponds:
Quelque part entre Cupertino et la réalité . Que nous révèle
cette crise ? Peut être qu'Apple était en train de perdre
le sens de ses racines--ce qui ne signifie pas que les racines n'y étaient
pas. Simplement, nous n'y avions plus accès, la sève ne montait
plus. Au lieu de jouer la pièce pour nos clients, nous l'avons jouée
pour nous mêmes, pour le petit milieu de l'informatique. C'était
une sorte de narcissisme industriel. Et nous sommes devenus trop gras.
Nous avons cédé à la tentation des rivalites dans
l'organisation et à celle de l egocentrisme institutionnel. En bout
de course, c est notre identité elle même qui s'est fracturée
et deformee.
Quels sont les signes de la crise que nous traversons ? Notre chiffre d'affaires
trimestriel etait de 700 millions de dollars à la fin de 1984. Il
est tombé brutalement à 400 millions de dollars au début
1985. Nous avons vendu 25 % d ordinateurs en moins que d'habitude. Les
actions Apple sont tombées de 30 à 17 dollars. Il est vrai
que cette chute s'inscrit à l'intérieur d'une décrue
générale de l'informatique personnelle. Les profits d'IBM
ont baissé, la fabrication de l'IBM PC Junior a été
provisoirement interrompue. Commodore a perdu de l'argent. Intel et Wang,
entre autres, ont licencié du personnel.
Mais il ne s'agit pas pour autant d'accuser le monde exterieur de tous
nos maux actuels. La situation générale n'a fait qu'exacerber
nos problèmes internes. Il est vrai que si nous avons arrêté
la fabrication de Lisa, cette décision avait ete prise avant la
crise, et que cet arrêt est intervenu a un moment où les ventes
de Lisa rebaptisée Macintosh XL (Extra large et Ex Lisa), étaient
en train de remonter. Mais cette décision s'est trouvé coïncider
avec la crise. Et elle a contribué à nous donner la mauvaise
image d'une entreprise qui change son fusil d'épaule. Apple a déjà
licencié 500 personnes dans les usines de fabrication. Une usine
a fermé ses portes en mars pendant une semaine. Pourtant, une étude
publiée dans Infosorp pendant le même mois a montré
que Macintosh était l'ordinateur personnel le plus vendu au détail.
Car les produits ne sont pas en cause. Ce que nous vivons actuellement,
c'est un changement d'époque. Les industries de l'informatique ont
toujours connu lesgo go days à 100% de croissance annuelle, suivis
de phases de reflux. N'exagérons pas la gravité des événements:
nous passons d'un monde dans lequel la croissance prévue était
de 60 à 80 % par an à un monde dans lequel il faut nous contenter
de 30 à 50%. Ce n'est pas encore Longwy... Ces mouvements de bascule
ne sont pas simplement des phénomènes de mode: ils témoignent
d'une évolution qui se produit à un moment ou à un
autre dans toutes les industries. Après une période où
les clients ont faim de nouveaux produits, on entre dans une période
où il s'agit d'éveiller leur appétit. Le problème
est celui de la perception de la valeur. Pour ceux d'entre nous qui ont
le goût des ordinateurs, la perception des mérites d'un nouveau
produit se fait rapidement et facilement. Mais ceux qui ne vivent avec
les ordinateurs qu'une vie parallèle sont entrés dans une
phase d'explication et de réflexion. Il faut dire que nous sortons
d'une époque où les ordinateurs personnels ont fait l'objet
d'une véritable hystérie: ceux qui n'en avaient pas chez
eux étaient forcément vieux, laids, impuissants et chauves.
Ce terrorisme n'a plus cours, et on ne peut que s'en féliciter.
Quelles que soient les qualités d'un produit, ces accès d'hystérie
sont forcément suivis d'une phase de dépression dans laquelle
les perspectives se modifient.
Nous sommes arrivés à un palier. La gageure consiste maintenant
à en tirer le meilleur parti pour relancer la machine, mais aussi
pour la faire tourner à un rythme de croisière, sans emballements
excessifs et sans freinages nuisibles. Cette industrie s'était organisée
en fonction de prévisions d'un volume de chiffre d'affaires qui
ne correspond plus à ses capacités. Il est temps de la mettre
au régime.
Me voici donc à Cupertino, dans des conditions bien différentes
de celles que je pouvais imaginer quandJohn Sculley m'a fait ses premières
propositions en septembre 1984. A l'époque, Je devals venir pour
aider a la croissance. Aujourd'hui, si je suis là, c'est pour créer
les conditions de la croissance future en aidant Apple à surmonter
la crise. Notre avenir dépend de notre capacité à
faire des produits à la fois sérieux et excitants. De notre
détermination à développer de façon suivie
la base technologique et logicielle que nous avons. A faire en sorte que
les bibliothèques de programmes existantes puissent évoluer
en douceur grâce à la création de machines plus puissantes
qui susciteront à leur tour de nouveaux programmes. Comme les sapins
qui ont toujours la même couleur mais jamais les mêmes feuilles...
Nous sommes confrontés au défi classique du passage à
l'âge adulte. Dans une période de croissance emballée,
on peut faire des essais dans toutes les directions, on est emporté
par le mouvement, et on sait que certaines erreurs ne comptent pas. Dans
une période de croissance plus modérée, les conciliations
avec la réalité deviennent indispensables C'est à
dire qu'il faut rester créatif, mais à là manière
du véritable artiste qui livre à temps l' uvre qu'on lui
a commandée, et non dans le style du happening permanent. Nous avons,
pour surmonter ce défi, un atout majeur: Apple a touJours eu une
gestion saine qui a pu dégager une trésorerie abondante.
Nous ne sommes donc pas dans la situation d'une société qui
devrait brutalement renoncer à tous ses rêves. Nous devons
simplement faire un tri.
Dans les années qui viennent, nos produits vont devenir de plus
en plus eux mêmes, en magnifiant leurs possibilités. Apple
II, avec ses slots, ses logements pour cartes interfaces, sa modularité,
son immense bibliothèque de programmes, toutes ces virtualités
que le marché nous a poussés à développer,
va acquérir plus de mémoire, de vitesse, une capacité
accrue de stockage sur disques, de meilleures couleurs, des images plus
fines. Macintosh, cet enfant plein de promesses, ne changera pas non plus
de nature. Nous lui donnerons des frères qui développeront
encore son charme, cette relation intuitive qu'il entretient avec son utilisateur
grâce à son principe d'expression imagée et à
sa souris. Le nombre considérable de logiciels apparus en deux ans
laisse présager que d'autres sont à naître, qui joueront
encore mieux ce rôle d'exaltateurs d'arôme, de révélateurs
de possibles.
Nous garderons, malgré notre chiffre d'affaires de un milliard et
demi de dollars, notre mentalité de petite compagnie. Si nous réussissons
à accroître notre fiabilité en restant fidèles
à nos racines, nous réaliserons le rêve des deux Steve.
Ce rêve qui est devenu le nôtre.