25 octobre 2021

Est-ce que Tesla va laisser ses premiers clients qui ont fait sa renommée sur le bord de la route ?

En l’espace de quelques semaines Tesla a pris une série de décisions qui pourraient impacter le lien qui s’est tissé au fil des années entre les early adopters et la marque qui a fabriqué leurs voitures électriques, aujourd’hui la plus vendue dans le monde.

Commençons par la plus récente, l’arrêt brutal du programme de parrainage. Client discret depuis 5 ans de la marque je n’en ai fait l’usage que l’année dernière et pour voir si cela fonctionnait, puisque je passais d’une Tesla qui avait accès gratuitement aux supercharges en illimité, à des charges payantes au Kw/h. Ce programme (et d’autres actions) a permis à Tesla de se passer de toute publicité et surtout de transformer une partie de ses clients en vendeurs Tesla, en utilisant la recommandation et le marketing du désir, mais aussi tout simplement de remercier les clients qui répondaient aux questions des personnes que l’on croisaient et qui posaient plein de questions ou à qui l’on faisait faire un petit tour et à qui on expliquait tous les détails qui faisaient la différence. Couplé au site web qui est l’outil unique de vente cela a permis de vendre des millions de Tesla (je pense que Tesla en est à 2 millions de voitures en circulation).

Le principe était tout simple. « utilise mon lien ou mon code pour commander et on aura chacun 1500 kms de supercharges gratuites ». Au fil du temps le programme était beaucoup plus lucratif, mais les voitures ne se vendaient pas à 37 000 euros, mais plus 90 000 euros et au delà. Je remercie ceux qui ont utilisé mon lien, j’ai pu rouler quelques mois gratuitement en me chargeant sur le réseau Tesla, c’est à dire quand je traverse la France ou l’Espagne, au quotidien il est beaucoup plus intéressant de se charger chez soi, sur des parkings publics ou privés etc. Ces kilomètres (en fait des kw/h) avaient d’ailleurs une date de péremption. Les youtubeurs qui montraient toutes les coutures des Tesla raflaient la mise, devenant parrains de beaucoup de monde. Une sorte de rémunération. Que va-t-il se passer maintenant que c’est arrêté ? Est-ce que la viralité Tesla va s’enrayer. J’en doute, mais c’est un petit coup de canif dans le contrat d’amour qui relie une bonne part de Tesla à ses clients, surtout les clients passionnés, fans de la marque, ambassadeurs, défenseurs et qui souvent ont acheté les premiers modèles, vécu les bugs et les corrections, mais aussi le développement de l’entreprise.

Mon avis est que oui, cela va jouer, mais peu. Aujourd’hui tout le monde parle en bien de Tesla, parce que les voitures roulent, par milliers, j’en vois partout, beaucoup plus qu’il y a 5,6,7 ans quand j’ai commencé à m’y intéresser VRAIMENT et y croire. Beaucoup ont validé que cela pouvait remplacer 1 ou 2 véhicules et convenir toute l’année et pour longtemps. Peut-être que les bons clients du début pourront par contre moins suivre la marque si celle-ci ne va plus dans leur sens, mais Tesla ce n’est pas juste une voiture, c’est tout un écosystème : la voiture, son système, son réseau.

Justement…

Le système qui a… 8 ans (je me base sur les premières Tesla livrées en France, 9 ans aux USA)… évolue, le système c’est la couche logiciel des écrans (ou de l’écran dans les modèles abordables) dont TOUT le monde a vu un bout de vidéo, le truc où il n’y a plus de bouton, qui a fait dire que c’était un iPad sur roues (alors que non il n’y a pas d’iPad de 15 ou 17 pouces… Tesla fait mieux qu’Apple sur ce point). Ce système tellement bien que vous prenez la voiture en main en quelques secondes et vous découvrez pendant plusieurs semaines les subtilités (parce que vous n’êtes plus accompagnés à la livraison – volume industriel et covid oblige « regardez les videos sur notre chaine YouTube depuis la Tesla vous saurez tout » et un manuel de x pages lui aussi uniquement dans la voiture dans les menus). Ce système évolue aujourd’hui lentement comparativement aux premières années. Alors certes il y a des petites fonctionnalités qui sont rajoutées, mais la dernière version « majeure » est – je force un peu le trait – risible. Il aura fallu attendre presque 8 ans pour qu’en appuyant sur la jauge en pourcentage on ait l’équivalent en kilomètres (kilomètres dont on ne sait toujours pas comment c’est calculé (en fait une norme américaine en fonction du niveau maximum de charge de la batterie selon son âge et sa dégradation réelle, qui diffèrent du nombre de kilomètres en fonction de votre consommation réelle et la norme en vigueur en Europe). Surtout le planificateur de voyages (le gps) qui est le truc le plus utile dans une voiture et qui a des années d’avance sur toutes les autres voitures, ne s’améliore toujours pas, il ne connait que les réseaux de recharge Tesla (ok c’est suffisant pour des voyages, moins lorsque vous êtes « sur place » et loin de chargeurs Tesla), on ne peut pas lui ajouter des étapes (ou choisir entre 2 possibilités). Enfin Elon Musk a beau critiquer Apple (qui n’arrive toujours pas à expliquer ce qu’ils vont faire comme voiture – projet Titan avec 1000 ingénieurs qui a vécu plusieurs go – stop and go et alimente les rumeurs) mais le système de Tesla est bien fermé. On ne peut ajouter des applications ou services (en dehors de Netflix ou Spotify il faut bricoler avec le navigateur web), on ne peut étendre les fonctionnalités avec Car Play ou l’équivalent sur Android. Bref… quand on voit l’ajout de jeux vidéos et les petites corrections de bugs, je me dis que Tesla impressionne toujours autant les nouveaux propriétaires mais pas du tout les anciens qui ont l’impression que Tesla fait du surplace sur le parking.

Enfin, le 3e élément qui fait toute la différence, c’est le réseau de superchargeurs Tesla. Le plus grand réseau et le plus fiable et qui se développe encore et toujours (parfois pas assez vite selon là où on est mais qui me permet de faire des road trips de 5000 kilomètres sans stress et par tous les temps en Europe). Et là… l’annonce a de quoi surprendre… mais Tesla va ouvrir aux autres fabricants, en Europe d’abord, du fait qu’il ya une prise standardisée le CCS Combo, qui ouvre des possibilités à toutes les voitures récentes arrivées sur le marché et qui galèrent avec ce qui existe à coté. Bien sûr Tesla fera bien les choses (ou improvisera en fonction de comment ça va se passer) mais très franchement c’est probablement une nouvelle au goût bizarre aux early adopters de Tesla qui étaient un peu dans un monde à part avec ce réseau très qualitatif – je l’avoue c’est mon cas – et qui voyait parfois des Zoé tenter de se brancher mais aussi a vu pas mal de nouveaux clients mal traiter ce réseau soit en vrai (propreté aux abords, dégradation des prises, saturation des hotels/restaurants/parkings qui hébergent les superchargeurs sur une partie de parking) soit en commentaires sur les réseaux ou avis sur internet (« quoi des toilettes payantes », « pourquoi obliger à prendre une consommation » etc). Les autres conducteurs seront ravis, les conducteurs Tesla probablement à terme un peu moins, surtout les jours de grands échanges, en effet le réseau tient et s’agrandit mais en été il n’est pas rare maintenant de devoir patienter à certains endroits pour avoir un superchargeur libre et tant que l’infrastructure n’est pas 100% en superchargeur V3, la puissance est divisée en 2 superchargeurs lorsque 2 superchargeurs V2 du même numéro (transformateur) sont utilisés en même temps, augmentant l’attente et divisant la fiabilité (la puissance peut être réduite également après une longe recharge car le cable chauffe). Par contre en prenant du recul, c’est un formidable mouvement de la part de Tesla qui ajoute à sa valorisation d’être le leader mondial de la recharge de voitures électriques. Tesla installe et fait grandir ce réseau, ouvrant des voies, des routes, des destinations, c’est d’ailleurs une partie formidable de l’entreprise. Mais au delà de la fiabilité Tesla ne régule pas ce qui se passe sur place, il y a de tout, des rencontres formidables et puis des personnes qui ne sont pas dans l’échange, veulent se charger et vite repartir, quitte à ne pas faire attention aux autres. La tension peut monter (avec la chaleur) et pas que dans les superchargeurs. Bref, keep cool mais ce sera intéressant de voir comment ça va se passer. De ce que je vois il faudra modifier la longueur des cables pour quelques voitures qui n’ont pas le port de charge au même endroit que les Tesla, et il faudra une appli et donc un compte Tesla. Et je me demande si Tesla n’a pas voulu faire ça sous la pression de quelques lobbys européens pour accélérer l’ouverture de son usine dans la région de Berlin.

Je l’avoue ici je pense que le titre « Est-ce que Tesla va laisser ses premiers clients sur le bord de la route ? » est un peu exagéré et la question serait plutôt de savoir si « Les premiers clients de Tesla vont-ils abandonner la marque sur le bord de la route de la croissance ? ». Tesla fait toujours évoluer ses voitures (j’avais parlé de tout ce que l’on pouvait faire en retrofit sur les premières Tesla), mais aussi son écosystème, le software et ses superchargeurs.

Jusqu’à quand, jusqu’à quelle limite ? Je ne sais pas.
En attendant bonne route et bienvenue aux nouveaux clients Tesla sur les routes.

Ps : je n’évoque pas que Tesla est maintenant TRES en retard sur 3 véhicules stratégiques (Le roadster 2, le cyber truck et le camion) et sur la conduite autonome (ça patine). On va dire qu’entre la crise covid, les effets d’annonce habituels de Tesla, et la pénurie de composants, c’est normal. Et puis il faut quand même construire des usines avec des lignes dédiées. Tesla délivre quand même (model Y arrivée en Europe grâce à la chine) et évite les sorties de routes.

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