13 mai 2021

C’est avec la tech et en réinventant tout de la voiture que Tesla a disrupté la voiture électrique.

Mais non Tesla n’a pas réinventé la voiture ou la mobilité, les pneus sont les mêmes, il y a des essuie glaces, un volant, des clignotants etc. Mais quand même… Tesla a bien disrupté le marché automobile et la voiture électrique en partant d’une page presque blanche et avec des méthodes du monde de la tech et ils ont du réinventé beaucoup de choses. Sa valorisation boursière, son fonctionnement, sa réactivité, sa niaque sont issues du monde de la technologie américaine. Je vous raconte :

Oui Tesla impressionne et m’impressionne. Pour que le groupe Volkswagen ou PSA réagisse et s’y mette il s’est passé quelque chose. Quand ils ne vendaient que quelques milliers de voitures par an d’abord qu’aux usa puis un peu partout où ils pouvaient, alors que Renault et Nissan vendaient leurs Zoe et Leaf partout dans le monde, ils faisaient sourire et toute l’industrie et les observateurs souriaient en pensant à leur prochaine disparition, quand ils sont passés à quelques dizaines de milliers puis des quelques centaines de milliers pareil, quand ils ont atteint leur million de voitures, ça s’est réveillé et ça a réfléchi, quand ils ont commencé à devenir les voitures électriques les plus vendues dans certains pays pas trop de réactions, mais quand ils ont réussi à être parmi les seuls à vendre, fabriquer et livrer pendant la crise covid et en même temps devenir les voitures (tout court) les plus vendues de leurs segments (berline, luxe), là ils ont compris.

Tesla m’impressionne parce que une Startup de la tech, une vraie tech company qui fait des voitures mais pas que. Dans le désordre voilà toute les choses que Tesla regroupe et a du réinventé et qui pourraient être plusieurs entreprises :

  • La première chose qui vient à l’esprit et qui a été visible : un design de voiture qui n’existait pas et reconnaissable à la fois. Mettre des batteries et une propulsion spécifique dans une voiture existante, ils l’ont fait dès leur premier modèle le roadster, sorti à moins de 3000 exemplaires et conçu avec Lotus pour avoir une base existante (la lotus Elise modifiée) et une expertise. Ce « POC » vendu à de vrais clients est un succès d’estime, c’est beau, ça va vite, ça tient la route, ça se recharge, ça se vend. Avec le roadster Tesla a beaucoup appris et souffert.
  • Puis, ils ont pivoté très vite sur le master plan. Ils ont réinventé un design de voitures vraiment pensées pour l’électrique et non pas des voitures diminuées, bridées, non de vraies voitures, avec des moteurs électriques puissants, et avec des batteries bien cachées. Ce sont les Model S et les Model X. Quand on voit ces voitures de près, on leur trouve des ressemblances avec plusieurs autres voitures, mais elles sont uniques. Tout le monde sait reconnaitre une Model S et une Model X dans la rue. Et cela s’est fait en quelques années, non pas grâce au volume et à de la publicité mais grâce à la viralité d’internet.
  • Une entreprise de design des équipements automobile. Dès qu’on entre dans ces voitures on reconnait tout de suite les écrans. Conçus autour de la sortie de l’iPad, ce système qui a été disponible dès 2012 se compose d’un écran derrière le volant, un écran vertical tactile de 17 pouces et une partie ordinateur + une gestion de la voiture « bas niveau » (en gros permettant de passer « la vitesse », d’accélérer et freiner, puis s’arrêter avec le frein parking). Derrière ces écrans se cache une partie du logiciel de Tesla, il y a en fait derrière toute une infrastructure cloud car c’est une voiture fortement connectée (d’abord en 3g, puis en 4g, demain forcément en 5g, mais aussi en wifi, bluetooth et ethernet).
  • A la grande différence d’un Apple dont les rumeurs évoquent un projet de voiture électrique, Tesla a conçu ses propres usines, avec des lignes de fabrication capables de fabriquer des petites séries (Model S et Model Y) et de passer à un niveau industriel de fort volume (Model 3, Model Y) en même temps. Et pas n’importe quelles usines. L’usine de Fremont qui est la première Gigafactory sans en avoir le nom (un terrain et une usine rachetés à Toyota qui ont été complètement transformés, agrandis et repensés) se concentre sur les voitures (de la plaque d’aluminium à l’assemblage du parebrise venant de Saint Gobain et le coup de peinture robotisé) et a produit pendant de longues années l’intégralité des Tesla expédiées dans le monde, la gigafxactory du Nevada sur les batteries. Tesla a d’ailleurs racheté son fournisseur de robots.
  • Tesla est donc aussi une entreprise de software qui totalement réinventé le logiciel automobile au lieu de s’adresser à un ou plusieurs équipementiers pour leur fournir. Le logiciel qui pilote les moteurs et les batteries au moment où vous accélérez, le logiciel qui pilote la recharge de façon intelligente, le logiciel de la voiture au niveau interface conducteur et son système de mise à jour, le logiciel de communication entre la voiture et Tesla, que vous touchez du doigt quand vous la déverrouillez, faites klaxonner ou démarrez avec votre appli, et puisque vous l’avez prêtée à une connaissance vous suivez sur la carte en sachant à quelle vitesse elle roule… Tesla a même intégré son propre assistant vocal, sa gestion des sms, son navigateur web, son gps et propose un abonnement Spotify offert avec la connectivité 4g ou de connecter son compte Netflix pour passer le temps pendant une supercharge.
  • Tesla conçoit aussi ses batteries, avec des partenaires industriels, historiquement Panasonic, et pour faire face aux différents besoins (volume, prix) maintenant LG et CATL, jusqu’à aller à s’assurer d’avoir les usines proches (Californie/Nevada) ou intégrées (Shanghai, Berlin).
  • Tesla est une startup de l’intelligence artificielle. Après un partenariat avec MobilEye (une Startup israélienne livrant une solution de pilote semi-autonome rachetée par Intel) fonctionnant sur un processeur Nvidia Tegra qui a permit à Tesla de faire grand bruit en annonçant l’ AP1 (le premier Autopilot, basé sur une seule caméra à l’avant pour « lire les panneaux et voir les lignes des routes et les obstacles » et un radar à ultrasons (je crois) , Tesla a décidé de concevoir soit même le logiciel qui tournerait sur un hardware qu’il concevrait. Il a fallu réapprendre, tester, adapter aux différentes législations, déployer et maintenir plusieurs versions de ce fameux « autopilote ».
  • Et comme ça ne suffisait pas Tesla s’est inspiré du virage d’Apple initié par Steve Jobs avec les Apple Store, Tesla est aussi son propre réseau de concession, représentation, distribution, maintenance avec pour cerise sur le gâteau son Tesla store principal qui se trouve être le site internet. D’ailleurs au delà du développement des Service Centers en France, Tesla a innové en créant une flotte de rangers, des techniciens qui pratiquent des opérations chez vous ou sur un parking (et se déplacent en partie en Tesla Model S blanches).
  • Aussi Tesla a aussi mis au point une redoutable logistique, celle pour approvisionner ses usines, celle pour livrer ses clients et enfin celle des pièces détachées vers ses service center (qui est je pense très perfectible). Tesla ne vendait que très peu de voitures en stock, lorsque vous passiez commande sur le site, cela passait une commande à l’usine et vous attendiez (d’ailleurs des passionnés suivent les départs des bateaux du port de San Francisco, le passage du canal de panama et l’arrivée en Hollande ou Belgique), depuis quelques temps Tesla fabrique en plus des commandes des voitures qu’ils vont pouvoir vendre en véhicules disponibles, mais cela ne suffit encore pas, la demande est constante.
  • Enfin cela ne suffisait vraiment pas, Tesla a aussi conçu ses 2 réseaux de recharge de ses voitures électriques, le réseau de superchargeurs Tesla, créant ses propres stations ou les installant sur des parkings d’hôtels, restaurants et supermarchés, et le réseau Tesla de charges à destination, payant l’équipement avec ses propres wallbox à des restaurants et hôtels ou centres commerciaux, les propriétaires payant l’électricité à leurs clients.
  • Je pourrai continuer encore longtemps sur le financement, l’assurance, la constitution d’une flotte qui pourrait être accessible en mode auto-partage etc…

il y a 3 points qui me font vraiment sourire :

  • Le premier c’est que tout ne fonctionne pas parfaitement, au final Tesla a quand même du mal à lancer ses vrais nouveaux modèles (la model3 a 5 ans cette année, la model Y sortie l’année dernière est conçue sur la base de la model 3) car Tesla est parfois trop en avance et aime communiquer à l’avance, pour créer l’envie, les discussions, la viralité. Même si on est habitué avec Tesla, 3 produits sont très en retard maintenant : le camion, le nouveau roadster, le cybertruck. Pour ces 3 produits mais aussi la nouvelle Model S « Plaid », il faut de nouveaux types de batterie, il faut aussi de nouvelles usines ou agrandir etc. Et ce sont 3 produits qui représentent 3 marchés. Qu’est-ce que ce serait si Tesla pouvait à la vitesse qu’ils veulent vraiment. Il se lit que Tesla mettrait le studio de design de Shanghai sur un modèle très compact, urbain et beaucoup moins cher (Model C).
  • Tesla n’a pas encore poussé son offre de services, ça balbutie : un jour le directeur financier a du dire à Elon « faut arrêter d’offrir les superchargeurs et la connexion premium gratuitement à vie, surtout si on vend des millions de voitures, ça nous coute ce que pourrait payer le client à chaque fois » « ok inventons les services associés ça devient payant demain ». Et cela permet d’avoir tous le multimédia dans la voiture (un compte Spotify intégré). L’autopilote a été « tronçonné » en 3 versions : une gratuite offerte qui permet de rester dans une voie et se caler sur la vitesse du véhicule devant, une à 3800 euros qui est top et permet de doubler, changer de voie, faire une sortie d’auroute/route et se garer seul, une avec tout ça et l’arrêt au feu rouge/stop + la conduite totalement autonome « un jour » (7500 euros quand même au total), cela s’achète dans l’appli. Demain cela pourra se louer. Un jour un ingénieur a du glisser en réunion avec Elon « j’ai trouvé comment en changeant 2 lignes de code dans la gestion des moteurs, on passe de 4,4s à 3,9s sur le 0 à 100, ça déchire, ça booster la voiture » « ok on va pas le mettre en update gratuite, on va leur vendre, ce sera le mode boost » et ça se vend, 1800 euros. Pourquoi pas permettre l’installation d’applications avec un % sur les abonnements ? Alors oui on peut regarder mycanal dans le navigateur (véridique) mais une appli comme Netflix pourquoi pas.
  • L’autre entreprise de la tech qui a souvent du mourir, qui est copiée mais pas égalée, et qui maitrise à la fois le hardware, le software et les services, c’est Apple, cela sera très intéressant de voir si Apple arrive à faire quelque chose et quoi dans ce domaine bien particulier de l’industrie automobile et la mobilité propre en général.

On n’a pas fini d’être impressionnés ?

PS : l’IPad est présenté et sort en 2010, et regardez ce qu’avait déjà conçu Tesla en 2009, photos de la présentation à Menlo Park (ici), le grand écran vertical. Peut-être n’était-il pas tactile ou multitouch.

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *