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Pour moi le market-ing c’est amener un produit ou un service sur son marché (bring to market). Apple a en particulier un marketing offensif de surprise. Et depuis l’arrivée de Steve Jobs cela s’est considérablement rigidifié. Cependant, les fuites de ce système ne sont pas de son goût et visiblement quelques sites de rumeurs vont avoir chaud, Engadget le sent : Apple files suit over the iPod flash? – Engadget – www.engadget.com (ipod flash, plug-in hardware à GarageBand, iphone) et Thinksecret (une rumeur publié sur ce site s’est toujours avéré vraie) se tait. En fait il n’y a rien de mal à « deviner » ce que pourrait préparer Apple. Là ce n’est pas le cas et il y a un réel préjudice lorsque de véritables informations internes sont divulguées bien avant qu’Apple n’informe le marché. Apple cultive et protège ses effets de surprise, tout simplement parce que cela a de réels effets sur le marché. Il n’y a pas besoin que soit le marché primaire de consommateurs soit les entrants soit les analystes soient informés avant le signal d’introduction d’un produit. Tout le monde fait ses pronostics, jusqu’à la dernière seconde. Tout est imaginé, probablement parfois avec quelques années homme d’avance sur le marketing ou la R&D d’Apple. On adore !
On imagine très bien le nombre d’articles dans les contrats, le nombre de messages ciblés et les techniques employés pour que l’image d’un produit comme l’iMac G5 soit protégé jusqu’à sa sortie. On se rappellera qu’à la sortie de l’iMac G5 les specs étaient à peu près connues, le prix envisagé (en dollar hors taxe), mais pas du tout la matière, le design. Simultanément à la fin de la présentation lors du Keynote, l’imac était dévoilé aux visiteurs d’Apple expo massés devant le stand Apple hautement protégé, les sites web et les apple Store en ligne étaient mis à jour, les panneaux d’affichage d’abri bus des villes moyennes et grandes villes de la France étaient mis à jour avec les affiches Apple et la presse découvrait : Personne n’avait osé dévoilé ce qu’il avait soit entrevu dans une allée ou une affiche, soit connu sous le sceau de la confidentialité interne ou externe. Imaginez le médecin qui diffuserait à la famille et amis de futurs parents la photo en 3D réaliste et le sexe et le prénom de l’enfant qui va bientôt naître.
Vu les spécificités, la sensibilité et les mécanismes du Marché, cette pratique est la bonne. Il est d’ailleurs intéressant de constater que ceci ne vaut que pour le hardware et le software, mais pas pour l’Operating System et la raison est simple : les développeurs de logiciels ont besoin de visibilité le temps de développer – un an d’avance leur ait offert. Ceci a tout de même un prix qui est logiquement censé protéger la démarche, la signature d’un contrat développeur permettant l’accès privilégié aux informations et évolutions de ce travail en cours (collaboratif) et Apple inquiète régulièrement les sites qui diffusent des informations trop précises sur son operating system à venir.
Même Pixar utilise l’effet contraire : en laissant en attente les spectateurs pendant de longs mois (voir Cars par exemple, présenté avec 1 an et demi d’avance), tout simplement parce qu’entre 2 films (et donc entre 1film, 1 dvd, et 1 film), Pixar a des temps morts, mais se doit de communiquer sur son marché, de le préparer. Le Marché de l’automobile est bien différent, les concepts cars sont là pour préparer bien en amont les consommateurs à de nouveaux design pour éviter les points de rupture dans les gammes. Les fuites sont elles organisées quelques temps auparavant pour tendre le marché (avec des effets clairs d’annonces sur le terrain des vendeurs et donc des promos sur les voitures produites qui seront remplacées) et aujourd’hui la plupart des photos de « nouvelles voitures » sont en fait des images 3d.
Entre 2 innovations, Apple se doit de continuer à vendre à son marché, Il n’est pas possible de concevoir que le marché soit informé des innovations à venir et qu’il soit continuellement en attente. Et il est difficile de transformer un marché Soho (small Office Home Office)/personnel/passionné en un marché de pros qui par définition suivent leur propre activité et ne peuvent attendre pour s’équiper (et achètent ce qui est disponible et adapté).
