Parallèles entre Apple et les constructeurs automobiles (oui oui)

J’aime bien les voitures, j’aime beaucoup Apple et je lis pas mal de choses sur la crise des constructeurs automobiles français. Une particularité c’est que je n’ai jamais acheté de voiture neuve, mais que j’ai eu presque que des voitures françaises. Qualité, prix, fabrication, baisse des ventes, baisse de la rentabilité, plans sociaux, problème sur la filière etc… c’est la crise pour les voitures. Alors quel parallèle faire entre ces 2 mondes assez opposés (genre cela n’a rien à voir sur le fait que je suis certain que ce doit pas être simple de brancher un iPod/iPhone naturellement sur une voiture FR). En partant de l’histoire d’Apple vous allez voir que c’est presque simple/limpide.

Revenons en arrière, un peu. Et c’est toujours bien de voir comment Steve Jobs et Apple ont trouvé des solutions et lesquelles.

1996 c’est la crise Apple, un moment très dur dans la vie d’Apple. Apple ne va pas bien, produits pas au top du tout, système qui n’a pas su évoluer, une gamme hyper complexe, une partie des clients partis chez Microsoft, une concurrence de fabricants low cost, une distribution qui n’y croit plus. 1997 Steve Jobs revient chez Apple et reprend petit à petit le contrôle de l’entreprise en imposant ses choix, en arrivant à manoeuvrer pour gagner un peu d’argent sur les appuis de la marque (design, qualité, innovation) puis un peu après en s’imposant comme seul CEO possible, iCEO (après un sketch hilarant où il recrutait un CEO autre que lui… quel humour Steve). Petit à petit les produits évoluent et redeviennent sexy (iMac, G3, powerbook). L’aura de Steve Jobs redonne un coup de fouet et Apple négocie de nouveaux espaces de ventes dans des chaines de distribution, Steve Jobs apporte aussi l’Apple Store en ligne avec le built to order, un dispositif qui a fait le succès de Dell (bizarrement Dell utilisait NeXT pour son store en ligne puis a arrêté) mais ce n’était pas suffisant pour révolutionner Apple.

2001 en pleine explosion de la bulle internet Apple met à jour le projet de Steve Jobs d’Apple Store, des magasins d’abord aux usa, pensés pour Apple, dédiés à Apple et son « univers ». 2004 Londres (j’y étais), 2007 : 200 boutiques, et 2009 Paris (j’y étais aussi). Aujourd’hui il s’agit d’une chaine de plus de 380 magasins hors normes la plus rentable et la plus reconnaissable, peut-être appréciée (étude perso).

En allant au bout de ce projet Apple a résolu 4 problèmes (là où il y avait un problème) d’un coup :

• Les produits Apple étaient mal démontrés et présentés, surtout les nouveautés…
• Les produits Apple étaient mal vendus (« ah oui c’est cher mais on a des pc/archos/netbook/android » vous voyez ce que je veux dire…)
• Les produits Apple étaient mal réparés (« ah va y avoir du délai et c’est compliqué avec Apple – ah c’est pas vous Apple ? mais ça pas été acheté chez nous ça etc »)
• Le repeat business et la fidélisation avaient du mal à se mettre en place dans un environnement de concurrence et de recherche de plus grands profits. (revenir à la case produits Apple mal vendus)

Disclaimer : j’ai toujours souhaité qu’Apple créé des Apple Store et y injecte de l’entrepreunariat, c’est long à expliquer mais on était plusieurs à penser qu’il fallait créer une expérience client autour d’un univers et un rendez-vous « Apple » (même l’idée des polos/tshirts, des demos etc) mais je suis certain qu’ils y sont arrivés). Design in California, Made in …, sold in Paris

Bref ils y sont arrivés en internalisant ces 4 étapes clés :

• des lieux pensés « à la Apple » (enfin surtout à la Steve Jobs) avec une expérience visuelle et des emplacements franchement différenciants
• des produits disponibles et bien présentés, avec des versions standard « cash and carry » mais aussi des versions personnalisables + tous les accessoires qui vont bien sans avoir à courir un peu partout
• un personnel formé, cool et compétent, des démonstrations de la prise en main, de l’accompagnement
• des genius pour réparer quand ça ne va pas même si votre iTruc a été acheté quelque part dans le monde et qui accessoirement peuvent créer le lien entre clients et la marque en monitorant tous les avis clients (pannes etc).

Finalement Apple avec un lieu « simple » (le magasin) a rétabli la confiance sur tout le cycle de vie du produit du point de vue du client. Et puis si il y a quoi que ce soit, le téléphone rouge permet de joindre le « mother ship ». Ah Steve…

Vous devriez voir là où je voudrai avoir un parallèle avec l’automobile et ce que cela pourrait apporter à un constructeur de réfléchir à révolutionner son métier, voir son personnel. Aujourd’hui vous avez un constructeur qui d’un coté conçoit des produits (les voitures), les fabrique (presque à la demande, pas souvent de façon standardisé), les markette (pub, pricing) mais ne les vend pas, ne les livre pas aux clients, ne les répare pas (mais gère la logistique des pièces détachées) et a du mal à contenir les initiatives entrepreunariables transfrontières. Bref, les contructeurs ont du mal, les revendeurs/concessionnaires ont du mal, les clients n’ont pas confiance (ne me dites pas que vous vous sentez super à l’aide lorsque vous sentez qu’il va y avoir une panne et un passage « au garage ») et pourtant les clients aiment les voitures.

Une solution inspirée d’Apple serait donc de faire évoluer du personnel des constructeurs et de réaliser des investissements (concession deviendraient des magasins) vers le réseau de distribution pour se définir des normes plus élevées sur le point de vente notamment sur la présentation des produits et leur sav. Mais aussi de permettre encore plus l’achat d’impulsion par exemple avec du stock et de la standardisation ou des produits en avant première, la réparation d’impulsion (l’amélioration aussi), l’accessoirisation, la personnalisation, l’achat de produits recyclés (peu utilisés, démonstration), voir même être de vrais show room (concept cars, voitures historiques exposées en itinérance) ou des lieux de rendez-vous pour de l’apprentissage (conduite sur glace, sur neige, sur eau).

Vous allez me dire ce serait un mix entre la meilleure concession bien fournie, les show room/cafés des champs élysées mais accueillants et le petit garage de quartier sympa et qui s’y connait. Bah oui.

Apple va aller un cran plus loin et refabriquer certains de des produits dans des pays comme les usa (et c’est bien). Donc j’ajouterai que cette approche peut là aussi s’appliquer en France, notamment sur produits innovants dont l’acheteur est ensuite fier (hybrides, design, intégration d’autres produits made in france).

Par contre au fil du temps je n’arrive pas à me faire au diesel, j’aime pas le bruit et l’odeur, du tout. Je sais ça n’a rien à voir.